Gerti Windhuber

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3. Tag Social Media Conferenz – B2B Special

Heute geht es ins Eingemachte. Ich bin schon sehr gespannt auf das B2B-Special.
Los geht es mit Social Media für B2B Sales – wie erreiche ich die Entscheider. Das provokative Eingangs-Statement lautet: Social Media ist kein Sales Media.

Eckpunkte:
Strukturierter Entscheidungsprozess mit mehreren Beteiligten
Anbieter und Einkäufer sind im direkten Kontakt
Fachabteilung definiert die Anforderungen
Formale Entscheidung auf Managementebene
Vertreter aus Querschnittsfunktionen haben Einfluss auf die Entscheidung
In eine Entscheidermatrix hineinverkaufen

Wie kann man die Entscheidermatrix identifizieren?
Man muss aber auch herausfinden, wer sonst noch am Entscheidungsprozess beteiligt ist und welche Rolle er/sie einnimmt.

Entscheider-Agenda identifizieren
Möglichst viel über die Entscheider erfahren. Auch über die eigenen Netzwerke. Problem: Social Media Team ist nicht gleich Vertriebsteam. Über eine API kann man auf Xing / LinkedIn auch herausfinden, wer noch angefragt ist.

Ab hier kommen eigentlich die Standard-Sales-Mechanismen zum Tragen, bei denen Social Media selbstverständlich auch unterstützen kann. Das überfordert meiner Meinung nach aber das Social Media Team.
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Social Media bei Telefonica Germany – Monitoring und Reporting im Business-Segment

Gründe, warum Telefonica in Social Media aktiv ist

– Es gibt keinen großen Unterschied zwischen B2B und B2C – Kunden. Beide sind in Social Media unterwegs

– Support muss auch via Social Media gewährleistet werden

– Reputation steigern

– Kundenfeedback einholen

Das Social Media Engagement erfolgte schrittweise. Mehrwert-Inhalte waren vor allem in einem Magazin. Die redaktionellen Inhalte wurden später auf ein eigenes Portal umgezogen, sodass sie nicht mehr nur für SoMe-Nutzer verfügbar waren.

Ab 2012 professionellere Aufstellung – SoME = Relationship Marketing. Customer Insights und Erfolgsmessung durc Monitoring und Reporting. Es ist sehr gut möglich, den Wettbewerb zu beobachten. Wichtig ist auch Krisenmanagement.

Social Media Monitoring = Informationszentrale und liefert Infos für alle Geschäftsbereiche. Deshalb müssen die verscheidenen Abteilungen eng zusammenarbeiten. Das entspricht in etwa unserem Social Media Kernteam. Es gibt ein zentrales Auswertungstool mit einem Dashboard, auf das die verschiedenen Stakeholder mit einem Rechte- und Rollensystem Zugriff haben. Automatisches Clusterin durch das Tool. Aufbauend auf dem Monitoring wird das Reporting erstellt (Social Media Pulse). Als Tool wird SalesForce verwendet.

Ermittelt werden Interaktion und Reichweite pro Plattform. Dazu gibt es einen Index: Like hat eine andere Gewichtung als ein Kommentar.

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B2B bei Lufthansa Cargo
Schwieriger Start, weil gleichzeitig Nachtflugverbot auf Flughafen Frankfurt angekündigt wurde. Es gab eine Menge Widerstand, gerade aus dem Vertrieb, weil viel über persönliche Beziehungen läuft und gebucht wird. Kommt bekannt vor, die Fragen

– Wie funktioniert FB mit der eigenen Zielgruppe
– Haben wir spannende Stories zu erzählen?
– Haben wir genügend Ressourcen, um es professionell umzusetzen?
– Schaffen wir es, eine Community zu etablieren?

Ziele
Kein Verkauf, nur bedingt Service-Platform, deshalb nur Reputation aufbauen und Verständnis schaffen bei heterogenen Zielgruppen. Positives Markenimage transportieren.

Das Team besteht aus vier Menschen zu je 10-20 Prozent der Arbeitszeit plus Agentur für Strategische Beratung, Monitoring etc. Inhalte werden Inhouse realisiert.

Erfolgsfaktoren: ein motiviertes Team, authentische Kommunikation und tolle Bilder von Flugzeugen. Kunden wollen Hintergrundinfos, Behind the Scenes etc. Die Zielgruppe ist sehr engagiert und hat viel Expertenwissen. Fehler werden schnell entlarvt und das muss man mit Humor nehmen. Gute Idee: Wiederkehrende Reihe hier als Beispiel „Pilot’s Diary“. Gut funktioniert auch Information aus 1. Hand – Beispiel Familienzuwachs, die neue Boing 777F. Es werden auch Mitmachaktionen (Name the Plane) gefahren.

Follower sind nicht alles – lieber realistische Follower, die auch interagieren. Es werden nur FB und YouTube betreut. Erweiterungen müssen sinnvoll und realisierbar sein. Es wird in allen Kanälen individuell kommuniziert.

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Zwischen Glaubwürdigkeit und Regulierung – Der Wert von Social Media in der Medizintechnologie
Hier erwarte ich mir ein paar Einsichten oder Ideen, die man vielleicht auf den A&D-Markt übertragen kann. Ähnlichkeiten kann man schon mal identifizieren – es werden Investitionsgüter im 7-stelligen Bereich verkauft. Die Einsatzgebiete der Produkte sind heterogen. Deshalb soll über die Kommunikation in SoMe vor allem zur Produktweiterentwicklung verwendet werden. Das wäre für uns neu, aber durchaus denkbar. Ziele sind Bekanntheit steigern, Kundendialog.

Die Umsetzung ist noch Work in Progress. Als Plattformen wurden YouTube, Slideshare, LinkedIn, Twitter und Facebook ausgewählt. YouTube und SlideShare werden als Hostingplattformen verwendet. Twitter als Microblog für Unternehmensnachrichten und PR-Maßnahmen, ist vor allem in USA stark. FB ist reines HR und Recruiting. Themen seien angeblich zu komplex. Das kann ich mir gar nicht vorstellen. LinkedIn Kommunikation in Gruppen, weil vor allem in USA populär. Da könnte ich vielleicht mitgehen. Eine gezielte Ansprache verschiedener Kundensegmente ist notwendig, aber m.E. recht aufwändig, weil alles regelmäßig bespielt werden muss. Sind die Diskussionen öffentlich, können sie auch bei SEO helfen.

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Als nächstes geht es darum, Social Media zum Recruiting im Dunstkreis von Fachkräftemangel zu nutzen. Es wurde eine explizite Kampagne zu Themen gefahren, bei der Interessenten Bloggen sollten und dann einen Gewinn erhielten – ein spezielles Erlebnis. Statements von Mitarbeitern. Tell a friend gibt 15 Dollar in einen Spandentopf zur viralen Verbreitung der Kampagne. Sets für Ländergesellschaften (kommt mir auch bekannt vor) zur Verbreitungsunterstützung der Kampagne. Quellen waren verschiedene, aber Facebook wenig, jedoch hohe Verweildauer.

Key Learnings
Management Support ist essentiell
Erfolg basiert auch auf dem Engagement des Teams
Es gibt keine Weltsprache
Ohne Incentives wenig Engagement – intern und extern

und jetzt ist Mittagspause

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